经典资料:中原地产策划培训完全教程(文字版)

序 言
  进入中原的同事,都抱着学习的心态。但企划是没有固定的思路,可变的情况实在太多,唯有靠个人平日累积的经验及吸收市场的资讯,活学活用。所以通过与发展商/同事/部门的交流、个案研究、实际经验的过程等,才是学习的主要渠道。
  一、企划目的
  三、策划报告的内容
  五、活动
  七、营销策划常见的失败因素
  九、策划部制度
  
  企划是什么?
  策划楼盘的好与坏,在于能否给予楼盘独突的个性,而这个个性是能满足客户所需的。
  策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握,开盘前已对整个销售有全面的计划,并须于销售过程中及时做出调整(前瞻性及果断)。
  所谓的创作,是反映人们下意识的渴望,把人们下意识的需要表达出来,故此创造出前所未有的东西不是创作。创作是冲击人们的潜意识,让人们的需求和渴望在意识的层面浮现出来。
  —-为楼盘达到最理想的销售业绩;
  —-为发展商及楼盘打下知名度及品牌;
  
  1.工作流程
  内容:
  报告 以报告名字命名(例:定位报告)
  会议内容及纪要 以日期命名
  销控表 以日期命名
  销售需知 以日期命名
  工地包装方案 以文件名称命名
  传真(包括与发展商的信件) 以传真内容命名
  统计 以日期命名
  销售工具建议及设计 以销售工具名称命名
  1.2编定工作时间表(看附件一)
  → 提交各项报告时间(调研报告、定位报告、推广报告)
  → 落实各个公司提交方案,初审,落实方案,实施及最后制作完成时间
  → 售楼处及样板间方案及完成日期,选择家具日期
  → 内部认购及开盘日期
  → 律师、银行落实日期
  → 推广计划落实
  —-建筑设计公司
  —-广告设计公司
  —-律师
  —-模型公司
  —-公积金代办公司、展位特装公司
  —-会议需最少每周一次;
  —-每次会议必须做会议纪要并传真给与会的公司;
  —-固定与会的策划人员及销售部代表(如有);
  1.5动态市场调研
  动态市场调研必须每月最少做一次。
  1.6开盘前策略性检讨及修正
  1.7开盘
  1.8订立各销售阶段的目标
  每月底必须设定策划目标,并交予***。
  三、策划报告(注:下文红色字体为例子)
  1 宏观市场概述
  1.2 产业政策对房地产市场的影响
  1.4 北京住宅供应分析及区域市场特点
  
  2.1 问题提出的背景和中原研究思路
  中原研究思路:就需求调研而言,所要解决主要问题是市场总量和需求特征,因而需求调研也从两个方面展开。
  第二阶段:深度访谈,旨在详细了解和发现目标客户显在和潜在的需求特征。在解决了市场总量问题之后,不仅要完成对目标客户的市场细分,深入了解目标客户的组成结构(如年龄、收入、职业)和具体的需求特征的问题,还要进一步探索各项因素间的关系,发现规律(如选择不同区域购房的客户需求是否有明显差异、不同年龄(或收入水平)的客户对物业要求的偏好)。
  开宗明意,将需求调研最主要的发现和结论先表述出来,力求图文并茂,简洁明了。
  2.3.1 单因素分析
  2.3.2 多因素分析
  2.3.3 技术说明(抽样技术、问卷设计、数据分析、控制执行)
  本部分首先解决供应市场“是什么”的问题,然后深入分析“为什么”,最后得出“怎么办”的结论。不仅要分析产品各要素间的相互联系(如区域与价格的关系),更要重视客群定位、产品定位、形象定位三者之间的联系,同时还要充分结合需求调研的结论进行供需对比分析,最终为项目的客群、产品、形象定位提供有力的支持。基于此,本部分主要由客群分析、产品分析和形象包装三方面进行。
  3.1 项目选择与分析方法说明
  例: 均价6500元/平方米是一条较为明显的分界线,其以下部分和以上部分在社区配套、装修、物业管理等方面存在着明显的不同,因此我们把这15个项目以均价6500元/平方米为界分成两类:
  高于6500部分称为二类项目n
  3.3 项目分析
  层次分析法建模型,确定决定项目品质的要素及权重,再用专家意见法对各项要素打分,最终对各项目进行综合品质评定。
  调研样本的分区情况,各区域基本特点,各区域项目规模和综合品质,各规模项目的综合品质情况。
  (统一在售面积为“已推出面积”,建筑面积为“总建筑面积”,要注意把项目的一、二期分开,当成是不同项目的做)
  注意 产品分析要解决如下问题:
  产品的某一方面与产品的综合品质有怎样的关系?n
  
  分析项目 分析要点 分析内容
  内容 方法
  密度 容积率、建筑密度 列表、分段 综合品质 联列表或分组均值
  车位 比例、位置、价格 列表、分段 综合品质/价格 联列表或分组均值
  可附部分楼盘的规划图
  要素:幼儿园、学校、医疗、银行及邮局、运动场所、餐饮、购物、主题广场
  分析项目 分析方法
  配套综合得分 分值列表、与综合品质联列表或分组均值
  分析项目 分析要点 分析内容
  内容 方法
  户型 居室数、
  注明不同户型的价格(看以下例子)
  户型
  项目名称
  两居室
  四居室
  
  百环花园
  44-50万(60%)
  0
  
  27万(10%)
  56-67万(40%)
  0
  紫东苑
  55-65万(60%)
  0
  
  40万(10%)
  70-95万(30%)
  0
  华腾园
  40-55万(80%)
  0
  
  0
  80-85万(33%)
  0
  书香庭
  40-55万(85%);
  0
  
  附:片区住宅市场部分项目主力户型图
  分析项目 分析方法
  综合评分(不用层次分析法) 分值列表、与综合品质分段对比
  分析项目 分析要点 分析内容
  内容 方法
  分组均值
  列表 价格-
  分组均值
  综合品质 分组均值
  分析项目 分析要点 分析内容
  内容 方法
  综合品质 联列表
  综合品质 联列表或
  3.3.5 价格及销售情况分析
  单因素分析 多因素分析
  价格 加权价格、与综合品质关系、性能价格比
  价格分组(各组均值、加权均值、最大、最小、标准差) 综合
  按综合品质分组均值
  性能价格比
  按价格/综合品质分组均值
  → 由于北京楼盘规模较大,所以要注明每个楼盘的销售率的范围。
  3.4 项目形象及宣传推广分析
  指引标识
  售楼处
  报广分析 报广分析参照双月刊广告分析,以定量方法为主,要给出区域市场的平均报广投放量和媒体侧重点
  3.5 主要竞争对手点评
  → 市场的数据
  → 市场空白点及片区特征
  其他楼盘有参考性的扫描(例如户型、效果图、广告设计等等)
  2.报告内的个案点评
  内容:
  b. 产品特色说明;
  —- 入市时间
  —- 入市推售单位种类,现售单位种类
  —- 参加展会数量
  —- 每期报纸广告投入费用及频率的统计(由第一次广告至最新情况)
  d. 点评
  3.市场定位报告内容
  一.项目地块情况
  例:
  1 名称
  3 地理位置
  5 用地性质
  7 地块情况
  9 限高
  二.S.W.O.T.矩阵
  例:
  S1. 良好道路体系
  S3. 开阔视野空间
  S5. 灵活建筑规划设计
  S7. 齐全区内配套 W1. 周边基础配套不全
  W3. 紧靠工厂、监狱
  W5. 项目周边规划50亩廉租房
  Opportunity机会分析 Threat威胁分析
  O2. 政府政策倾斜,促使外地人在石购房
  O4. 入市时机良好,区域尚无竞争对手
  O6. 政府待建公园,环境景观日趋成熟
  T2.短期区域市场供应增大
  T4.区域知名度低
  1.物业优及劣势分析
  (将SWOT的内容分别详细说明及解释)
  ‘S+W’—-用自身的优势弥补劣势
  4.分析总结
  三.项目定位
  (这部分主要是结合调研及SWOT结果而定,市场定位概括了项目的档次及个性/主卖点)
  例:嘉铭园→亚运村60万平方米板式小高层绿色生态大型社区
  东海花园→全国首个3A级高档豪宅小区
  —-列出以上定位的原因,支撑点及对定位的各部分作出解释
  —-针对那种类型客户,主/次客户群的比例;
  1)客户需求特征
  —-从物业管理,户型,面积,配套功能,承受金额,装修状况,交通,环境及购买心态等作出详细解释
  —-针对建议的客户群,那些因素会肯定造成他们不认购的原因
  例:小关项目→ 讲求快节奏、高效率,生活或工作快速往来于亚奥、中关村、CBD的公司或人群
  3.产品定位
  例: 小关项目→集合写字楼、商务公寓、及居住型公寓的综合物业
  4.价格定位
  —- 建议开盘均价及原因
  5.形象定位
  1) 形象包装定位
  小关项目→享受时间与空间的完美组合
  2) 形象定位支撑点
  1.规划及园林建议
  —-小区入口位置
  —-行车路线及人行路线
  —-雕塑
  —-绿化风格
  1)建筑外观的风格建议
  3)建筑细部建议
  3.户型面积选择及组合建议
  2)户型设计特色建议
  4.配套设施规划建议(包括装修标准及硬件设施)
  5.物业管理要点
  6.项目智能化建议
  
  —- 简单总结以上的重点,该项目的切入点是什么,及可建议那些是项目的弱点,所以需提醒在日后的宣传推广上避重就轻。
  一.销售策略
  2.开售时机建议及原因
  4.推售单位策略简述
  注意事项:
  —-试销期:低价;引导期:逐步加价;强销期:不加价;促销期:变相降价;清盘期:公开降价
  —-做势:预展期间不卖楼,透过传媒烘托高价,让市场接受产品高价,再不调首期开盘价;
  —-提高销售速度,采用一口价方法可以缩短客户决策时间;
  —-公开价目表较容易赢取客户信心。
  —-试销期以较差单位为主,可配合低开高走策略;
  —-在有恰当价差的前提下,优质与劣质单位同时推出可帮助劣质单位销售;
  —-销售时机要配合工程进度、市场状况
  1.项目案名及Logo建议
  2.地盘包装建议
  2) 建筑主体包装
  4) 参观路线包装
  6) 售楼处装修风格建议
  3.项目推广计划建议
  例:巨石公寓—-欧洲贵族的工作典范
  4.项目宣传推广费用估算
  例:
  工地包装 ¥3,000,000元
  广告 ¥6,000,000元
  总计 ¥11,300,000元
  例:
  楼书
  海报
  展板
  例:
  1 2001年1月至3月 ¥300,000元
  3 2001年7月至8月 ¥1,000,000元
  5.前期工作时间表建议(看 p.4 )
  5.文章/报告常见错处
  1.2名词不统一
  —-内销公寓、高档住宅、内销豪宅;
  —-普通住宅、普通内销住宅;
  1.3欠缺图表名称
  1.4彩色图/表没有考虑黑白打印的效果,导致各颜色效果太接近,难以分辨。
  1.5没有注明是哪里的统计或何时的统计
  改:据北京统计局于2001年9月份公布的统计
  改:据国家统计局于2001年6月份公布的数据显示
  1.6内文引述图/表时,没有注明从以下/以上那个图/表的资料
  1.7文章的右上角或右下角没有注明写作人的名称
  例:中型住宅普遍受到垂青
  问题:普遍是指什么?60%?70%?80%?
  问题:怎样介定为中、高、低收入人士,月收入/年收入介乎在多少之间?
  部分以人民币为准,但又出现美元的价格
  1.10 除了个人文章、双月刊内中原万花筒的个人感受文章及内部刊物的文章外,其他一律不可有“我”的意思出现,尤其分析报告等(不代表个人意见)。
  例:二、三环路将大修提速,可促进二、三环沿线房地产市场的发展。
  1.12报告套用理论的文字太多,缺乏针对该楼盘的建议,例如:
  现时报告中陈述的定价方法,定价原则,价格水平控制尺度,单位定价方法,降低价格敏感性之方案都是套用的部分,欠缺考虑未来市场的实际情况。
  总结部分是报告的灵魂,报告内每个细节都有提及无法明确其重点所在,所以需于总结内陈述分析的重要内容或项目定位最重要之处。
  例:以上图3中可反映本年度外销楼盘的加权均价为6913元→6913是图表中内销楼盘的加权均价。
  1.楼书
  硬性 形象(软性)
  形象(软性)
  提升项目的形象,欠缺产品硬件上的介绍,重点侧重于生活/环境/身份的感受等。
  比较多,较杂的图片表示,配以大量介绍性的文字例子:万科星园、清芷园
  以大幅图片为主,文字侧重于感性的文字,内容较虚,项目实际内容很少。
  硬性表现内容:
  2.规划图及座标
  4.园林/景观介绍
  6.建筑用料
  8.物业管理
  10.装修及交楼标准
  12.发展商经验/品牌
  14.户型图及座标/户型介绍
  16.参考资料/发展设计用途/各政府文件号码(参考各香港楼书)
  1.建筑风格;或
  3.各设计公司;或
  5.位置图(一般设于封底)
  1.2楼书最好较厚重,可给予客户稳重及信心的感觉,而且楼书需表现大气。若楼书页数不够,可采用封面比较厚身质量的纸张,一般楼书页数为28P―40P,硬性楼书页数不宜过多。楼书尺寸不宜过大,因为携带不方便,若要做大型楼书,可考虑有点特色,例如长条型(约20*40cm)或封面加绒布。若楼书尺寸较小(约15*15cm),可将页数增加。
  1.4内容必须准确,发展商需签名确认。
  1.6注明售楼地址,电话号码,发展商名称,中原名称及物业管理公司名称。如有其他著名合作单位也要注明,譬如建筑公司,园林设计公司等。
  ”规划图缺乏座标
  ”平面图上间隔出错,例如实心墙及非实心墙分别
  ”家俱摆设不合情理
  ”窗户错误表达
  ”漏印代理商地址及电话
  上列错漏足以影响销售效果,更加显出代理商之专业性偏低。
  2.1折页内要预备一个折口(袋),可插放平面图/户型图。
  a. 案名,Logo,宣传语;
  c. 小区规划图(如有一、二、三期,要注明,或用颜色填在该楼位置区分)及座标;
  e. 户型图(选择性)及座标;
  g. 物业管理(如属高档/外销楼盘,必须有这项);
  i. 车库,设计师介绍;
  2.3于最后注明‘上述一切资料,均以政府最后批准之图则及法律文件为依据’。
  2.5内容必须真确,发展商需签名确认
  3.1平面图的尺寸最好比楼书或折页小,以方便夹在楼书或折页内;
  3.3内容:
  b. 楼盘名称、Logo、宣传语;
  d. 户型销售面积;
  f. 户型套内面积(选择性,如使用率很高的楼盘可以);
  h. 规划图,以标明该户型所在位置;(看共和世家户型图)
  j. 户型的优点或其景观指引说明(选择性)
  l. 户型的承重墙、非承重墙、窗户、门都必须明确表达
  n. 标明该户型的管道位置;
  3.5印刷前需得到发展商签名确认。
  4.1目的:代替折页,作为大量派发之用,适合用于展会、巡展、街头派发。由于派发海报/宣传单张的时候多为没有针对性的,所以内容需较简单,将最大的卖点有效地表达出来,以第一时间吸引着客户的注意。
  单张—-A4或A3尺寸(175或200克纸张)
  a. 案名,Logo及宣传语;
  c. 项目最大卖点及重点介绍;
  e. 主力户型图及座标;
  g. 位置图及座标;
  i. 租金回报分析(适用于投资物业)。
  4.5于最后注明‘上述一切资料,均以政府最后批准之图则及法律文件为依据’
  4.7内容必须真确,发展商需签名确认。
  5.1目的:用软性的手法,重点介绍项目及周边配套带给客户生活上的享受及方便,以生活方式为出发点,有别于楼书;
  5.3尺寸:最好为小册子,可随身携带,建议为10 cm15cm
  a. 案名,Logo及宣传语;
  (地图内明确指出周边消费地点、医院位置、各道路名称、楼盘所在位置、派出所位置、银行位置、公园位置、图书馆、学校、酒店及旅游胜地等位置)
  d. 详细交通情况,公交车路线及收费;项目到达各附近主要商务区、购物区、消闲区的距离;
  f. 投资分析:楼价租/售状况及预计前景;
  h. 外立面效果图;
  j. 地图中注明的公司的查询电话一览表;
  5.5于最底部注明发展商名称、中原名称、售楼处地址及售楼热线
  6.客户通讯
  6.2目的:a.提高发展商美誉度,保持业主对发展商的信心
  c.售后服务,代表发展商对业主的关心
  6.3传递方式:
  b.举行业主的活动时派发
  d.中原公司
  6.4目标客户:
  b.新成交客户
  6.5风格:
  b.这不是楼书,所以关于产品的资料都不用提,例如:户型、装修标准、价格等
  最好每季度1次,如楼盘的活动、进度及资料足够的情况下可增加至2个月一次
  a. 案名,Logo及宣传语;
  c. 项目工程进度及最新的动态情况;
  e. 老客户介绍新客户的优惠政策;
  g. 利好项目的政策法规/新闻等;
  i. 给业主的消费/购物优惠券(如有);
  k. 与楼盘或发展商完全没有关连的内容,例如旅游热点推荐,子女海外升学须知等,最好是以目标客户群的日常生活或消费习惯有关的事情。
  6.9最后注明发展商名称、售楼电话、售楼地址、中原名称
  7.售楼处硬件
  7.2售楼处硬件
  必备硬件:
  —-接待处后的背板(背板高度尽可能高,宽度要比接待处宽)
  —-户型模型(最少1个,以主力户型或非样板间户型,看以下第3点)
  —-展板(看以下第4点)
  —-男/女洗手间最少各1个
  —-会议室最少1间
  其他可选择性的硬件:
  —-智能化示范区;
  —-销控处
  —-发展商办公区;
  —-合同洽谈区;
  —-多功能区,可用作宣传活动的地方
  —-物业管理咨询中心
  —-公积金贷款咨询中心
  —-若小区太大,可采用两个模型,一个是整区域的布局示意模型,一个是正在推销区域的精致大模型;
  a. 规划模型
  —-如密度太高,楼间距可以稍微放大或将楼体占地面积稍微缩小;
  —-若项目分有一、二期,而其他规划有待落实,但又不想影响整体小区效果,可参看朝阳 “无限的模型设计;
  —-除圆形设计模型沙盘外,模型沙盘四个角位必须修圆,以免令小朋友受伤;
  —-规划模式最好设有灯光;
  —-楼座顶部需有楼号指示牌;
  b. 户型模型
  —-户型模型一般比例为1:30,视乎面积而定(但不会小于1:50);
  —-别墅的户型模型建议侧面其中一面不装墙,以便能清楚看清内部的格局,而且每层需拉开其距离,距离为10-15cm。别墅的底层花园、阳台或空中花园等必须配有精致的绿化配合,而且需要有人物;
  c. 楼座模型
  —-除别墅类的模型外,其他类别的模型的高度最高可为1.8米,底盘高度控制约90cm,比例约为1:100(塔楼/小高层),1:50(多层/别墅类);
  —-最好设有灯光;
  —-园林设计的部分最好做的较为夸张。
  —-目前客户一般比较注重小区绿化,要注意模型制作公司对绿化处理的水平;
  —-比例一般为1:150;
  —-园林布局可以较为夸张,例如采用真的流水,不同颜色的灯光搭配;
  7.4展板
  展板内容可分两种:一是产品自身介绍(硬性),
  硬性和软性展板可同时配合使用。
  —-一般尺寸为1m1.5m(竖向);
  —-内容
  1 地理位置及交通 √ √ √ √
  3 园林设计(小区内) О О √ О
  5 片区配套介绍 О О О √
  7 升值潜力/租金回报 О О О √
  9 发展商介绍 О О О О
  11 会所配套 О √ √ √
  13 装修用料 О О О √
  注:“√”为必须有的内容;
  展 板 园 地
  —- 由于是形象的展示,所以多会采用大型图片或效果图;
  —- 展板内容会很强烈反映出如客户住在这小区,可以得到怎样的生活感受/享受;
  —- 建议这种包装的售楼处为封闭式售楼处,少利用落地玻璃窗,除非其玻璃窗外的景色能与售楼处内部的设计统一。封闭式售楼处可利用软性展板有效地营造楼盘的个性及形象,令客户在踏进或离开售楼处之时产生强烈对比,从而感受到该楼盘与众不同之处。
  —- 软性展板的视觉冲击力会很强。
  —- 售楼处最好在工地或可以看到工地的地方,与样板房一同搭建(若未能在实地装修样板房);
  —- 样板房一般为户数最多或布局最好的单位,但也有采用最难销的房型的;
  —- 设计舒适的样板房可以让客户产生代入感,引发购买欲;
  —- 样板房采用泛黄灯光可以提升家的感觉;
  —- 售楼处外应有空间方便客户泊车;
  —- 一般客户逗留样板房时间较长,样板房与售楼处连在一起有助保持售楼处的人气;
  —- 若项目所在地与目标客户群的所在区域有所不同,应有目标客户群较为集中或方便到达的地点设立次售楼处作为接待用途,并安排车辆接送客户;
  —- 人流、车流匆匆过,路边的广告牌、指示牌不宜有太多文字,以项目名称、商标或彩图作为主要注目点就可。
  8.1目标
  —-令物业以最好的价格在合理的时间内售出;
  8.2准备工作
  —-对周边同类型物业进行分析,特别针对一些与我们楼盘的单位有竞争性的。
  —-盘量将同一类型楼体所有单位一起打分,不要人为定下每幢楼的均价;
  —-对考虑的因素做出分析及说明,定立每个因素所占的权重;
  —-进行对同一楼层不同单位的打分,然后检讨;
  —-对整个系数表及价格表做出最后检讨及更正;
  8.4价格表完成后的人为调整
  —-对目标客户群的喜好加以考虑;
  
  —-一般会按其希望均价加3-5%,为的是预留付款办法的折扣及促销时可能发生的费用,尽量制造最大利润。
  a. 因素
  户型、景观、面积、噪音、朝向 位置、建筑类型、外立面特色
  因素 系数设定原则
  (这部分已包含采光因素) 只考虑朝向,但可能要再细化为客厅朝向为准,如卧室朝南,但客厅朝东,这个情况与卧室朝东,客厅朝南有区别。
  (已考虑
  —-只考虑户型间隔因素 例:
  H户型—-3分 B户型—-2分
  E户型—-3.5分 G户型—-2.5分
  例:
  面向学校—–3分
  面向停车场出入口—-2分
  面向主马路—-1分
  面向立交桥—-1分
  面积考虑是要符合目标客户需求为标准
  —-90–94.9m2 —-3分
  —-100–104.9m2 —-3分
  二居二厅二卫—-105–109.9m2 —-4分
  —-140–145m2 —-1分
  景观 —- 先确定会影响项目的景观因素
  例:面向森林公园—-5分
  面向护城河及绿化带—-3分
  面向对面楼座—-1分
  位置
  例:
  A地块欠配套—-减1分
  
  例:嘉铭园
  —- 多层(带电梯,由于密度低)加1分;
  —- 小高层—-不再调整
  外立面特色 同一幢楼同一户型但会出现多种外立面的,但其外立面会影响户型的因素。
  平玻璃—-减1分,外飘窗—-加1分,阳台—-不调整
  因素
  类型 户型 景观 面积 噪音 朝向 倍增
  板楼(纯南北向) 20 40 20 10 10 150
  * 以上权重按项目具体情况而定,可作适当调整,例如项目的最大卖点是园林设计,所以其景观因素会相对提高;另外例如户型都是很好,没有很大的差异及缺点,户型的比重相对可降低。
  因素: 比重: 平层系数加权表
  楼层 1层 朝向 户型 景观 面积 噪声 单元户数 5级加权 中值3.0 倍增
  6-102 1.5 1.5 2.5 1 2 1 1.605 -1.395 -306.9
  7-103 3 3.5 2.75 4 2 1 3.045 0.045 9.9
  8-102 2 2.5 2 2 1 1 1.95 -1.05 -231
  9-102 4 2 1 4 3 1 3.14 0.14 30.8
  5级加权值 –将各因素的分数其比重,相加
  倍增 –为均值差的倍数,用来将系数转成价格
  d. 单位价格表
  楼层 单位号 销售面积 平均售价 楼层调整系数 单位调整系数 单价 总价
  7-102 78.05 5700 -300 -231 5169 403440
  8-101 96.76 5700 -300 -6.6 5393 521827
  9-101 116.84 5700 -300 -254.1 5146 601259
  9-103 144.37 5700 -300 137.5 5538 799521
  10-102 143.69 5700 -300 376.2 5776 829953
  12-102 144.75 5700 -300 407 5807 840563
  13-102 142.62 5700 -300 349.8 5750 820065
  14-102 147.36 5700 -300 -178.2 5222 769514
  平均售价—-为整体项目设定均价
  单位调整系数—-为前文所述的倍增结果
  总价 = 单价 销售面积
  e. 对外价格表(给销售部)
  —- 要达到易明,容易找到合适的单位及可容易找到不同单位之间的差异及价格
  户型(房号) A(01) A(02) B(03) C(05) D(06) E(07) F(08) C(09) B(10)
  楼层 143.34 143.34 104.52 117.55 106.34 113.59 106.84 117.55 104.52
  21层 777046 759128 549461 596448 559029 562952 541785 587750 560331
  20层 768015 750241 542981 589160 552436 558181 535161 580461 553851
  19层 759128 741345 536501 581990 545843 553410 528537 573173 547371
  18层 750241 732467 530020 574819 539250 548639 521806 565885 540786
  17层 741354 723580 523540 567648 532657 543755 515182 554130 434306
  16层 732467 714549 517060 560360 326063 536939 508558 546842 527826
  15层 723580 705662 510475 553190 519364 530124 501934 539554 521345
  12层 710106 692332 500755 542375 509474 519787 491998 528662 511625
  f. 楼层差
  标准楼层差 ¥30
  二层至六层 2倍
  十层至十六层 1倍
  二十层以上 0.25倍
  板楼/塔楼(13层以上,带电梯)
  二层至六层 2倍
  十层至十三层 1倍
  同上 0.25倍
  标准楼层差 ¥50
  三层至六层 1.5倍
  十层以上 0.5倍
  —- 以上1层及2层差距是假设了一层没有特别的卖点,例如花园及送下跃层;
  —- 楼层差的范围视实际层数而定,可能与上述的有上、下一层的差异;
  —- 客户对高层单位的楼差敏感度很高,越高层的景观及噪音影响差异不大,加上北京人不习惯购买高层及越高层越贵,所以将高层的楼层差距减少,从而减少因楼层所带来的价格差异敏感,鼓励客户购买高层。
  g. 微调系数
  h. 统计表
  B组团总售价
  B组团实际平均售价
  A座总售价
  B座总面积
  B座总平均售价
  跃层总售价
  标准层最高单价
  设定统计表,以统计价格表中几项需要注意的数据。
  9.付 款 方 式
  - 不可定立太多项付款方式免客户选择时难以决定。
  - 在定立每项付款办法折扣时,基本上是依所相差之付款时间与市场基本储利率计算,为了吸引客户选择早些缴款,故此往往越早付款的折扣额比实际利息为多。
  ”一次性付款 97折
  ”公积金组合贷款 99折
  ”分期付款 无折扣
  - 我们必须预测客户多选择那种付款方式,因为该折扣将影响价格的体系。
  1.活动流程及注意事项
  事前准备:
  l 准备现场/售楼处
  场地指示牌等作指引l
  登记:
  l 预先安排桌号(定位子);
  客流集中,所以登记处要宽敞;l
  来访嘉宾/客户签名本,需签下单位名称;l
  l 销售人员带他们的客户;
  进场口设座位板,来宾对号入座;中间设空桌先不安排人,以免人多时临时安排;人员混杂,可在到访人身上贴标识,辨认为活动人群。
  条幅要挂在显眼的地方,并注明活动具体位置;
  活动:
  (①与楼盘有关 ②派发礼品,扩大受礼范围)
  资料/讯息发布(项目认知度/口碑)
  活动节目:
  表演:魔术、小品(喜剧表演)、杂技、小孩节目、即兴表演(可让业主表演)
  场地布置需有楼盘形象布置(座位旁、台上)。
  吉祥号:抽出一个数字,客户手中号码尾数为此号的客户均可得奖;
  使参与活动的人尽量多,逐个淘汰;奖品不一次发放。
  游 戏:拼图(楼盘效果图);看广告画面,填写广告语;
  列举活动项目的优点,写的多的有礼品。
  2.看房专车
  —-选择之路程途经之建筑物不能太差。
  —-紧记是由我们安排客户看什么,而万万不可由客户带领我们。
  —-要各带队同事知道,看楼的目的是卖楼而不只是看楼及介绍。
  —-把买了及未买的客户尽量编排分开于不同小组。
  —-须设计一些优惠给看楼客户,以加速客户即时决定购买。
  1.广告媒介
  ² 报纸(北青、晨报、精品……)
  宣传单张²
  电视:
  赞助项目²
  地铁:
  ² 大堂墙壁、柱、地面
  通道的墙壁、广告牌²
  巴士广告:
  电台广告:
  赞助²
  类别:软性―以分析角度编写,例如整区发展,交通大市情况等
  推出时间:– 缮稿须于各阶段推售前一星期前备妥,以便安排发放给各大传媒。
  缮稿基本内容:
  b. 楼盘规划、会所
  d. 售价,均价/起价
  f. 楼盘强项(例如现楼,很多单位已入伙)
  h. 展销优惠
  j. 中原代理
  l 怎样令稿件刊出率提高
  2. 软性缮稿编写技巧应从读者角度出发,注重读者所关心问题
  4. 于该报章有刊登广告
  2.广告策划
  —- 针对产品定位所锁定的目标客户群;
  —- 开拓市场需要资源,除非供应量很多,不能在一个市场消化,否则不宜开辟太多市场,跨区域市场更是可免则免。
  —- 不能忽视目标市场外的人对目标市场内的客户的影响。
  ² 试销期主要广告目标:
  (2) 说明产品特点以支援人员推销活动;
  (4) 接触人员推销未能接触之潜在客户;
  ² 引导期主要广告目标:
  (2) 延续试销期广告目标(2、3、4、5项);
  ² 强销期主要广告目标:
  (2) 说明项目比其他竞争个案优越之条件及特色;
  (4) 加速有意客户之购买行动;
  (6) 指导购买者挑选产品;
  (8) 鼓舞销售人员士气。
  (1) 延续强销期广告目标(3、4、5、6、7项);
  (3) 排除销售障碍;
  广告预算l
  —- 与原定投资预算比较,是否需要调整广告计划。
  —- 根据产品定位时所作调查分析,掌握目标客户群最关心几个要点(应该亦是项目的强项),以此作为广告主题。每次的广告主题只能有一个,其他的是副主题;
  —- 广告主题可以分类为:
  例如:引起购房者对项目品牌或商标之记忆;令购房者相信项目比竞争对手好,引起购房者产生偏爱;
  例如:说服购房者立即购买;说服购房者等待此项目;教导购房者挑选房屋的重点从而引导到项目优点;
  例如:产品规划特色,产品周边环境;特别设施;
  例如:促销活动;
  例如:公司的规模、可信度;公司对社会的贡献。
  —- 基于目标客户群属性选择媒体,客户阶层越高,大众媒体的作用(效果)越低,教育程度低的较容易受到大量广告的影响;
  (1) 媒体发行量;
  (3) 媒体是否容易接触目标客户;
  (5) 媒体是否容易发挥广告创意;
  结论:
  2) 消费者不连续接触广告会立即产生忘却;
  4) 广告目标若以短期记忆者为目标,采用集中型出稿类型较佳。
  —- 广告原理(AIDMA)与广告设计要求(5I)的关系:
  —- 读者很善忘,除非广告预算很充足,系列性广告要慎重处理;
  —- 重复就是力量,但不能到了让人烦厌的地步。
  1.企业内部协调失败;
  3.领导层味于形势,一意孤行;
  5.营销人员不称职,难以调整;
  7.市场分析错误;
  9.产品设计不符合市场;
  11.客户定位错误;
  13.忽视竞争对手;
  15.促销成本过高,且将之转嫁到价格中;
  17.广告预算分配不当;
  19.广告未能达到目的;
  八、房地产开发项目运作程序(投资商)
  房地产开发公司(或投资商)寻找开发基地选择开发项目,进行市场调查可行性研究,直至决定实施开发建设的阶段,主要工作环节有以下几个:
  2. 规划摸底:即了解城市总体规划对拟开发区域的要求,以便研究开发建设的可能性。
  1) 用地性质(土地的规划用途);
  3) 建筑密度与建筑面积(容积率)的要求及限高;
  5) 市政、公建配套及要求;
  3. 市场调查:对拟开发项目的市场前景进行预测,作出评估;
  5. 投资决策
  主要工作内容包括以下几项:
  投资商与土地方签定用地转让合同或合作建设协议;
  到市计委投资申请立项。
  3.办理建设用地批准证书(房屋土地管理局)
  5.办理建设工程开工证(城乡建设委员会)
  7.商品房销售证书(房屋土地管理局)
  一般包括工程设计、现场清理、材料准备、施工队伍招投标、合理管理、施工管理、工程监理竣工验收等,市政公建配套,应按规划要求,与房屋施工同步进行。
  
  1. 负责公司对外的宣传工作;
  3. 提前2天完成要提交给发展商的报告/建议书/方案等;
  5. 各组员必需遵守组长/主管所委派的工作;
  7. 准时完成公司/部门/组别分配的工作;
  9. 必需做会议记录;
  11. 各组长/主管需确保组别的正常日常运作;
  13. 提供准确的市场讯息给发展商;
  15. 组长有责任协助及培训其组员;
  17. 保持策划部公共地方的清洁;
  19. 用电脑时不能中途离开超过10分钟,否则需将文件存档及将画面返回windows主页;
  
  1. 与销售部保持紧密联系及沟通,随时分析销售部反馈意见;
  3. 每周更新销控表;
  5. 最少每两周的星期天下午3-5时必需到售楼处亲自观察客户及销售情况;
  7. 必需监督所有展会、巡展、户外推广等活动之前的实地包装制作,确保制作后的东西是符合我们要求的及对过程中发生的问题立即解决;
  9. 与发展商订立例会时间及出席前必需做好准备工作;
  11. 撰写项目软性文章,提供每次报广设计的诉求点及内容给广告公司/平面设计部;
  13. 每月提供项目的营销推广总结及下月推广调整方案及目标(总结内容看策划部培训手册‘营销推广总结提纲’),每月约第3周与策划总监及销售总监开会,方案通过后才可给发展商;
  15. 协助销售部完成业务员培训计划;
  17. 专案组组员必需遵守组长分配的工作;
  19. 所有资料必需得到发展商确认签名,方可对外公布及使用;
  注:需遵守策划部培训手册的其他条款
  为了保证策划的质量,现提出工作质量达标的基本平台要素,未能达标者都需负起一定的责任及需受到公司的惩罚,讨论内容分以下几方面:
  1. 报告的内容(每份不同报告分开计算)
  错10个字以上,每多一个字
  10元/个
  —-错误地出现其他市区或楼盘的名字; 有关参与人员收入佣金各10% 10分
  —-数据错误(人为因素); 50元/个 5分
  —-建议方案过分含糊; 重写 3分
  —-欠页码、日期、中原名称、报告名称或格式不统一(不属以往所发的通告内容); 100元/处
  —-欠目录; 100/次 2分
  2. 欠会议议程(例会)及会议纪要(每次) 10元/次 2分
  取消做盘 4分
  5. 广告及宣传硬件的资料错误,例如欠发展商/中原名字,电话错误,地址错误,位置图错误或不清晰,错字/缺字,错误的户型、面积、尺寸(未经公司同意)、价格 每项100元 2分
  6. 迟交指定的文件/报告/建议书给发展商/公司 100元/次 3分
  —-迟到问题; 10元/次 1分
  例如经常不出席其会议或活动; 20元/次 2分
  
  例如经常不主动联络发展商而遭发展商投诉 降职或辞退(由有关部门经理及总经理共同决定) 20分
  —-佣金制度;
  —-做非中原知道的报告/建议书/投标书;
  9. 私自决定非发展商书面同意的事项 立即开除
  —-付款办法;
  —-广告(软/硬性);
  —-销售需知内容;
  —-工地/售楼处包装方案。
  11. 随身必备物件,如欠缺
  —-记录本; 10元 1分
  —-计算器。 10元 1分
  若因此影响公司收入 内部100/次或扣公司损失部分的20% 10分
  14. 工作时间玩游戏机 50元/次 2分
  16. 工作时穿休闲服(特许情况除外) 10元/次 1分
  18. 不按时提交部门内部资料者 10元/次 1分
  20. 用完电脑后没有清理电脑桌上的杂物或没有将电脑画面返回windows主页 10元/次
  —-关电脑 10元/台 1分/台
  —-关灯 10元/次 1分
  受到损失,按损失赔偿 5分
  23. 没有充分理由而拒绝上级下派之工作 严重者将被公司开除 20分
  25. 组长不了解各组员的工作进展及情况 10元/次,超过5次者降职 10分
  27. 同事间、组别间及部门间工作上明显不配合者
  第二次将扣工资10%;
  28. 无故缺席公司/组别等之公司会议(包括季会及年会) 10元/次
  30. 发展商提出合理意见推翻报告内容,导致报告需要重做者 50元/次/人(参与者)
  
  1.因公司有业务在外地,而需于当地工作者:
  —-凡到外地工作即日来回者不获补贴;
  —-所有住宿费由公司全数支付,凭发票报销;
  —-衣着(便服),若见发展商则需穿西服;
  2.因公司委派到外地考察或出席公司会议者:
  —-所有交通费或机场税(如有)由公司负责,凭发票报销;
  —-出差期间手机漫游费凭手机交费单实报实销;
  —-不设有加班费。
  —-每日补贴人民币50元(包括饭补,以有在当地留宿为准,所以计算日数以留宿晚数为准);
  —-所有交通费由公司全数支付,凭发票报销;
  —-出差期间手机漫游费凭手机交费单实报实销;
  —-不设有加班费。
  
  为了令策划部更系统化,从2001年9月1日起,需按以下时间出席有关会议。希望各同事能积极参与,并利用会议达到各同事的经验交流,增加团结的力量,达至每个同事潜在的小宇宙能发挥出来。
  个案研究
  地 点: 策划部
  负责同事: 每次由一位组长轮流负责,每组派出一位组员参加。任何一组组员缺席,该组组长必需负责
  主管会议À
  地 点: 会议室
  每组会议Á
  例:杨光宇组:
  地 点: 公司小会议室
  韩 涛 组:
  地 点: 公司小会议室
  梁 炜 组:
  地 点: 公司小会议室
  赵 新 组:
  地 点: 办公室
  调研部会议Â
  时 间: 隔周五下午1:00–2:00
  内 容: 工作总结及工作安排,公司新政策交流
  时 间: 每月最后一个星期五的早上9:15
  参与同事: 策划部全体同事
  各同事希望公司配合的事情;
  业绩公布。
  
  
  策划研究部报销规则
  →每月5日及20日,一个月报销两次。
  →餐费—- 与工作有关的应酬,例如请发展商的餐费,Karaoke费(需预先得到主管或Annie的同意)。
  →出差的开支—- 内容请参看2002年3月1日起生效的“策划部出差制度’通告
  —- 上、下班时间不容许报销车费,除早上直接前往开会地点、假期因展销会到工地、带发展商看盘或加班超过晚上10时;
  —- 非工作原因外出的车费一律不可报销。
  4. 违反者—-如发现用不符车票报销,当月的车费报销将被取消;
  
  策划研究部
  
  统一策划报告格式事宜
  ① 页眉页角的设置:
  右上角—-报告名称
  右下角—-日期
  ③ 必需有“序”及“结束语”
  (标题字体略大于正文字体,且需加黑)
  
  一 宏观市场分析
  (1)全国
  鬃鬃鬃鬃鬃鬃……
  (2)北京市
  鬃鬃鬃鬃鬃鬃……
  二 国家产业政策
  鬃鬃鬃鬃鬃鬃……
  
  (空一行)
  鬃鬃鬃鬃鬃鬃……
  (空一行)
  
  2. 需求状况
  策划部
  通 告
  由于部门人数越来越多,分工更加细致,为令各同事都清楚知道文件的储存位置,电脑内的文件夹已清楚分类,让各同事随时以最快的速度找到适当的文件,请将文件存到适当的文件夹内:
  所有新设计的或已扫描的地图,除于报告内附件外,同时存到该文件夹内。
  以存放该地区的相片,文件夹以项目名分类,然后相片按其内容命名(例如外立面、户型图等)。
  非北京及天津的相片,相片不以项目分类,文件夹是以相片的内容分类,例如外立面、园林、样板间等,然后相片按其内容命名(例如草皮灯、睡房、洗手间、室内游泳池、室内恒温游泳池,罗马式游泳池等)。
  为香港的相片,文件夹以公寓、写字楼外立面、商场等分类。
  如该项目是已经结案,将放于“过去项目”文件夹内;如该项目是正在跟进的项目或即将有机会跟进的项目,将存于“现阶段项目”文件夹内。
  

Posted in 未分类

互喷

发表评论

邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注

14 − 4 =

Next Post

上周海冰会议指出去年我国数亿城乡居民收入比为3.33∶1(转载)

周三 4月 7 , 2021
序 言   进入中原的同事,都抱着学习的心态。但企划是没有固定的思路,可变的情况实在太多,唯有靠个人 […]